87 procent noemt zelf merken in een AI-prompt

Op Emerce EDAY 2026 legden Daan Vrijsen en Maurice Kaan van Abovomaxlead het publiek een stelling voor: minder dan de helft van de consumenten geeft een AI-assistent een merk mee. Het onderzoek van Markteffect en Abovomaxlead onder 1.000 Nederlanders kwam uit op het omgekeerde. Van de 267 klantreizen met AI noemde 87 procent tijdens de oriëntatie zelf merknamen: 58 procent noemde meerdere merken om te vergelijken, 30 procent een voorkeursmerk en 13 procent gaf AI vrij spel (Markteffect x Abovomaxlead, oktober 2026). Mediabureau Jungmeister schreef eerder dat bekendheid in ChatGPT zwaarder weegt dan in klassieke search, met als eerste aanwijzing dat mensen zelf merken in hun vraag zetten. Die aanwijzing heeft nu een Nederlands getal. Houd er rekening mee dat beide bureaus kennispartner van YGE zijn en verdienen aan merkbouw en zichtbaarheid in AI; een onafhankelijke tweede bron voor de 87 procent is er nog niet.

De shortlist ligt vast voordat de chat opengaat

Wie iets wil kopen, heeft een rijtje van drie tot vijf namen in zijn hoofd. Marketeers noemen dat de evoked set. Jungmeister wijst erop dat die lijst vrijwel helemaal buiten search ontstaat: via een billboard, een podcast of een vriendin. Vrijsen en Kaan noemen deze fase priming. Het gebeurt voor het AI-gebruik, in het hoofd van de klant, en het bepaalt welke namen in de prompt staan. Het werkt als een vergelijkingssite waar de klant zelf de vinkjes zet: een merk dat hij niet aanvinkt, verschijnt nergens in de tabel. Leg je meting van spontane merkbekendheid daarom naast je plannen voor zichtbaarheid in AI, en kijk of je bij de drie tot vijf namen hoort die een klant zelf noemt.