Earned first: waarom PR weer vooraan in het plan staat

PR staat in veel plannen achteraan. Niemand kan het effect ervan tot in detail aantonen. Dus is het het eerste dat sneuvelt bij een bezuiniging. Dat is jarenlang een verdedigbare keuze geweest.

Die keuze is afgelopen tijd veranderd, en niet door iets dat in de PR-wereld gebeurde. Het is veranderde doordat zoeken is gaan werken op wat anderen over je publiceren.

Daarmee heeft PR voor het eerst een cijfer waar je het aan kunt ophangen.

Waarom dekking door derden nu meeweegt

Een AI model dat een antwoord samenstelt, heeft bronnen nodig. Het leunt op wat er over een onderwerp is gepubliceerd. Zelden op je eigen website. Je eigen site kiest partij, en dat weet het model.

Daardoor bepalen grotendeels wat anderen over je schrijven of je in een antwoord terechtkomt. Een merk waar geen onafhankelijke publicaties over bestaan, heeft daar niets om op te staan.

De IAB publiceerde in augustus 2026 een meetrichtlijn voor zichtbaarheid in AI-antwoorden. Daarin staat dat 16 procent van de merken dit systematisch meet. De andere 84 procent weet dus niet of dit bij hen speelt.

Dat kader onderscheidt vier dingen. Of je genoemd wordt, hoe prominent, in welk licht, en met welk effect. Die derde is waar PR direct op ingrijpt.

Het licht waarin je genoemd wordt, volgt uit wat er over je geschreven is. Dat is precies het werk waar een PR-afdeling voor bestaat.