Je volgende klant is een agent

In mei zei Expedia-CMO Jochen Koedijk op een podium in Las Vegas dat agents een nieuwe doelgroep worden, naast bedrijven en consumenten. Expedia bouwt er een eigen marketingteam voor: B2A, business to agents. Het team bestudeert hoe agents zoeken en kiezen, zoals marketeers altijd hebben bestudeerd hoe mensen dat doen.

Koedijk benadrukte dat het om iets parallels gaat. De consument verdwijnt niet, er komt een tweede koper bij. Die koper werkt namens de consument, en hij beslist op andere gronden.

Wat B2A is

B2A is verkopen aan software die namens een klant handelt. Een AI-agent is een assistent zoals ChatGPT of Copilot die ook zelf handelt. Hij zoekt opties, vergelijkt ze en rondt de aankoop af, binnen de grenzen die zijn eigenaar stelt.

Een jaar geleden was dat nog een demo. Inmiddels liggen de afspraken er waarmee agents en webwinkels met elkaar praten, de zogeheten protocollen. Sinds september 2025 kun je in ChatGPT direct afrekenen, via een protocol van OpenAI en Stripe. In januari lanceerde Google het Universal Commerce Protocol, ontwikkeld met onder meer Shopify, Etsy, Wayfair, Target en Walmart. Visa en Mastercard bouwden betaalsystemen waarmee een agent binnen ingestelde limieten mag betalen.

Begin oktober kwamen Meta en Sierra met het Personal Agent Protocol. Dat regelt hoe de persoonlijke agent van een klant bij een bedrijf inlogt, met toestemming van die klant. De klant bepaalt of de agent alleen mag kijken of ook mag handelen. Het bedrijf bepaalt welke handelingen het toestaat.

Voor B2B is het patroon hetzelfde. Een inkoopagent vraagt offertes op, vergelijkt leveringsvoorwaarden en legt een shortlist neer bij een mens. De eerste selectie gebeurt dan zonder dat jouw accountmanager in beeld is. In de industrie begint dat naar verwachting waar inkoop al routine is: onderdelen, herhaalorders en standaardproducten. Bij een tender van twee jaar maakt een agent eerder de eerste selectie dan de keuze.