Value-based pricing: van uurtarief naar betalen per resultaat

Stel, een bureau maakt een campagne voor je. Tien jaar geleden was dat een klus van enkele weken met een groot team. Nu doen drie mensen het in twee weken, en AI doet het maakwerk.

Op uren betaal je dan nog een derde van wat je vroeger kwijt was. Je krijgt evengoed een campagne, en je bent eerder live.

Daar loopt de rekensom vast, en de grootste adverteerders, bureaus en adviseurs ter wereld hebben dat door. Ze stappen af van het uur. Wat koop je dan wel?

Van 54 naar 19 procent

De World Federation of Advertisers vroeg dit jaar aan 69 multinationals hoe ze hun bureaus betalen. Samen geven ze 147 miljard dollar uit aan marketing. In 2011 liep 54 procent van hun bureauvergoedingen via uren en fte. In 2022 was dat 33 procent, nu is het 19 procent.

De vaste prijs per oplevering groeide in die tijd van 20 naar 33 procent. En de adverteerders weten wat ze willen: 63 procent wil meer vergoeding op basis van prestatie, 46 procent meer op basis van waarde.

Laura Forcetti van de WFA wijst naar AI: “AI versnelt deze overgang doordat bureaus veel activiteiten sneller afronden, waardoor tijd een steeds zwakkere maatstaf voor waarde wordt.”

Ook buiten marketing gebeurt het. McKinsey, het adviesbureau dat het uurtarief zo'n beetje heeft uitgevonden, haalt nu ongeveer een kwart van zijn omzet wereldwijd uit afspraken op resultaat. De klant zegt waar hij wil uitkomen, en het honorarium hangt af van hoe ver McKinsey daar komt.