Zo krijg je een hele organisatie achter één merkverhaal
Vier bouwstenen van Erwin Oskam (WADM) waarmee je in één sessie vastlegt waar je B2B-merk voor staat.
6 min lezen · 1 september 2026
In samenwerking met WADM
- Les Binet en Peter Field adviseren B2B-bedrijven 46 procent van het marketingbudget aan merk te besteden (The B2B Institute van LinkedIn, oktober 2019), terwijl in de praktijk het grootste deel naar campagnes voor directe leads gaat.
- Erwin Oskam van WADM laat elk merkkenmerk door vier toetsen gaan: is het waar, is het onderscheidend, ben je er trots op en is het relevant voor de klant.
- Volgens Oskam is ongeveer 80 procent van wat medewerkers over hun bedrijf opschrijven hetzelfde en blijft na de toets op onderscheid ongeveer 20 procent over (B2B-Breindump, mei 2026).
Bijna elke B2B-organisatie vindt haar merk belangrijk, en bijna elke B2B-organisatie besteedt er weinig budget aan. Volgens Erwin Oskam komt dat doordat niemand precies weet waar het merk voor staat. Oskam bouwt al 35 jaar merken bij bureau WADM. In de podcast B2B-Breindump legt hij aan host Denny van Veen uit hoe je dat boven tafel krijgt: elk merk moet door vier toetsen. Je kunt ze morgen in je eigen organisatie gebruiken.
Waarom B2B blijft hangen in specificaties
Les Binet en Peter Field onderzochten voor The B2B Institute van LinkedIn wat B2B-bedrijven laat groeien. Hun advies: besteed 46 procent van het budget aan merk en 54 procent aan activatie die direct respons moet opleveren (The B2B Institute, oktober 2019). In de praktijk gaat het grootste deel van het budget naar campagnes die direct klikken en leads moeten opleveren. Dat is begrijpelijk. Specificaties zijn helder en de resultaten zie je binnen een week. Een merk heeft volgens Oskam minstens drie jaar nodig voordat klanten je uit zichzelf op hun shortlist zetten.
Toch loopt de B2B-markt vast op specificaties. Producten lijken steeds meer op elkaar en inkopers kunnen overal in Europa terecht. Bij een flinke aankoop praten volgens Oskam gemiddeld 20 mensen mee, en die bereik je niet met een tabel vol technische gegevens. Wie alleen op kenmerken communiceert, wordt op prijs vergeleken. Met de juiste specificaties kom je op de shortlist. Daarna kiest de klant het bedrijf dat hij vertrouwt.
Volledige artikel lezen?
Met een gratis account krijg je toegang tot alle artikelen plus marketing action cards om direct aan de slag te gaan. Geen verplichtingen.
- Toets 1: is het écht waar?
- Toets 2: is het onderscheidend?
- Toets 3: ben je er trots op?
- Toets 4: is het relevant voor de klant?
- Waar het daarna misgaat